Quando o Grupo Ironman anunciou o mundial com dupla sede a partir de 2023 (homens em Nice e mulheres em Kona no 1º ano), a primeira coisa que pensei foi: como ficam os patrocinadores nesta história? Porque uma coisa é patrocinar, a outra é a ativação do patrocínio. E ter dois lugares diferentes para ativar (em 2 continentes diferentes), custa caro e o público impactado também estará dividido (em Kona 2022 foram, aproximadamente, 4.500 atletas participantes. Em Nice, 2.000 atletas largaram na prova). Além disso, como as marcas que não estão patrocinando oficialmente o evento vão ativar seus atletas na semana mais importante do ano (que agora são 2 semanas importantes rs)?

O Mundial de Ironman em Nice estava mais tímido, em termos de quantidade e ativação de marcas, que os mundiais em Kona. A divisão do público influenciou, claramente, no orçamento alocado pelas marcas (a decisão da mudança do formato de mundiais foi feita em Janeiro/23, quando muitas empresas já haviam fechado o seu orçamento para o ano). Mas isso era esperado: os investimentos de marketing são feitos baseados no famoso ROI (return on investiment). Se o público-alvo for a metade do que você esperava, o retorno também será menor e naturalmente você vai adequar seus investimentos nas ativações.

Ativações das Marcas

Dos patrocinadores oficiais da prova, a marca que mais me chamou atenção foi a Hoka One One, marca de tênis nascida na França. O estande na expo da prova oferecia test drive do lançamento da marca, o Hoka Rocket X2, e a possibilidade do cliente que adquirisse este modelo de fazer uma gravação no calçado com alguma frase da sua escolha. Em alguns dias, os atletas patrocinados pela marca passaram pelo estande para dar autógrafos e distribuir brindes. Ou seja: o cliente pôde testar o produto, adquirí-lo com esse bônus extra da gravação da frase e ainda ter o encontro com as estrelas da marca.

Em relação às marcas não oficiais, duas me chamaram a atenção:

- A Canyon, marca de bike alemã, distribuiu brindes bem legais em uma loja parceira próxima à expo, além de ter feito eventos com seus atletas neste mesmo espaço;

- A ON Cloud, marca Suíça de tênis que tem entre seus sócios Roger Federer. No endereço de uma loja indicada por eles, você podia pegar um dos modelos para teste e tinha a oportunidade de correr com Kristian Blummenfelt (atual campeão olímpico) e Gustav Iden, o campeão do IM Kona 2022. Mais de 100 pessoas compareceram e a corrida foi um trote de 5km pela Promenade des Anglais até chegar em um restaurante perto do porto com um visual espetacular. Ali, teve um bate-papo com os atletas e o CEO da marca e o lançamento de um documentário com eles. Todos puderam também tirar fotos com as estrelas e fazer perguntas (que foram sempre muito solícitos). O evento mostrou também a responsabilidade que o atleta patrocinado tem com o seu patrocinador e os noruegueses mostraram o que é profissionalismo. A ON gastou pouco e teve um ROI gigante. Baita ativação!

O Futuro do patrocínio no Mundial de Ironman

Acredito que o Mundial de Nice venha para ficar mas confesso que a divisão de orçamento das marcas impactou as ações durante a semana da prova e a experiência final de uma forma geral. Claro que as marcas vão se adaptar a isso, mas acho que talvez o mercado do triathlon não seja tão grande ao ponto de que os orçamentos sejam dobrados com a manutenção da dupla sede. Então a tendência é vermos menos ativações/experiências enquanto duas sedes forem mantidas.

Texto escrito por Gabriel Nogueira que cobriu o IMWC em Nice